חקלאים וספקי מזון רגילים להיענות לדרישות הצרכנים המשתנות. עם זאת, קשה לזכור תקופה שבה נוף הצרכנים השתנה בצורה דרמטית כמו בשלושת חודשי ההסגר האחרונים.
מועצת הפיתוח של החקלאות והגננות הבריטית (AHDB) עקבה מקרוב אחר השינויים הללו והדגישה את הפרמטרים המרכזיים המשפיעים על הביקוש.
במאמר זה שפורסם באתר חדשות תפוחי אדמה היוםדיוויד סוואלס, ראש התובנות האסטרטגיות של AHDB, מסכם כמה מהגורמים המרכזיים שמעצבים את הביקוש של הצרכנים ומשפיעים על תחזית השוק החקלאי השנה. סוואלס כותב: "עד לאחרונה, בעיית הצרכנים העיקרית של החקלאות הייתה המוניטין של החקלאות, במיוחד ייצור הבשר והחלב. אכילה על בסיס צמחי הייתה מושג אופנתי, וקיימות ושמירה על הסביבה היו תחומי מפתח. והבעיות הללו לא נעלמו, אבל היום תשומת הלב של האנשים עברה לדאגות פיננסיות לטווח קצר ולטווח ארוך.
עד כמה עמוקים התמורות הללו מעצבות את הביקוש של הצרכנים? איך דברים ישתנו כשאנשים יחזרו לאורח החיים הרגיל שלהם?
תחזית כלכלית קודרת
התחזיות הכלכליות להשפעת קוביד-19 משתנות, אבל כל החוקרים מסכימים שאנחנו על סף המיתון הגדול ביותר מאז שנות ה-1940. צעדים כמו תוכנית הפיצויים לעובדים שהממשלה נפטרה, שמיטיבה עם 7,5 מיליון איש, הגנו על רבים. אבל הם יסתיימו באוקטובר, האבטלה תעלה וההכנסות יירדו.
זה חשוב לחקלאים, ליצרנים ולמעבדים מכיוון שכאשר יגיע מיתון, לצרכנים יהיה פחות כסף להוציא. בהתחשב בגודל הצפוי של המיתון, אני מצפה שזה יהיה הגורם החשוב ביותר בהתנהגות הצרכנים, המשפיע הן על בחירת סוגי המזון והן על מיקום הרכישה.
לא רק ל"עומק" המיתון יש חשיבות רבה, אלא גם למהירות ההתאוששות ממנו. ואכן, המיתון של 2008 התאפיין בהתאוששות איטית מאוד, ודפוס זה יכביד על הצרכנים עוד זמן רב.
קניות מודעת
בהתבסס על ניסיון העבר, אנו יודעים שצרכנים משנים את התנהגותם כאשר התקציב שלהם מצומצם או הביטחון שלהם בעתיד בטוח נמוך. בהתבסס על נתונים מהמעקב אחר הצרכנים של IGD וה-AHDB, שתי התנהגויות שראינו בעבר הן בישול ארוחות משלהן בתדירות גבוהה יותר (ללא שימוש במזון מעובד) ואכילה בתדירות נמוכה יותר. אני אדבר על זה בפירוט רב יותר מאוחר יותר.
אבל מה שמפתיע יותר הוא כמה צרכנים משנים את הרגלי הקניה שלהם במהלך מיתון. הדרכים שבהן צרכנים מוציאים את כספם חושפניים מאוד: אנשים שמים לב פחות למותגים, קונים בעיקר את מה שהם צריכים, או קונים את רוב הסחורה שלהם בסופרמרקטים בהנחות גבוהות. כמובן, מאז המיתון האחרון ראינו את המשך הצמיחה של דיסקאונטים קשיחים. בהתאם למגמה זו, גם כל החנויות הקמעונאיות הורידו מחירים בניסיון לשמר לקוחות.
ההסגר כבר השפיע על הקונים. ה-AHDB Consumer Tracker (AHDB/YouGov) מאפריל מציג עמדות שונות כלפי תקציב, כאשר שליש מהצרכנים אמרו שהם כבר התאימו את תקציב המזון שלהם ושליש אמרו שלא רשמו שום שינויים.
עד כה, ההשפעה הכספית נראתה א-סימטרית, כאשר חלק מהצרכנים מובטלים או פוטרו ואחרים שולמו במלואם עם עלויות נמוכות יותר. בחודשים הקרובים, אני מצפה שהקבוצה המושפעת לרעה תגדל בגודלה ככל שהשפעותיו המלאות של המיתון מורגשות על ידי חלק גדול יותר מהאוכלוסייה.
אמון הצרכנים במפעלי שירותי מזון יושפע הן מאמצעי ריחוק חברתי והן מתקציבי משק בית מצומצמים יותר. יהיו פחות צרכנים שירצו לאכול בחוץ ופחות שיוכלו להרשות זאת לעצמם. כתוצאה מכך, צרכנים שאולי אכלו במסעדות יוקרה עשויים לעבור לרכישת מוצרי פרימיום בסופרמרקטים או לתת עדיפות למזון לקחת.
חיבור לאינטרנט
ייעוץ ממשלתי להישאר בבית הועיל לקמעונאים מקוונים (מ-7,4% מסך חנויות המכולת ל-10,2% באפריל, Kantar Worldpanel) וחנויות נוחות קטנות. גם מוכרי הבשר ראו עלייה במכירות, כאשר נתח השוק שלהם עלה מ-4,2% ל-5% מסך הבשר, הדגים והעופות (נתונים ל-17 במאי 2020).
בהתבסס על עובדות אלו, כמה חוקרים הציעו שיש עניין גובר במוצרים מקומיים בארץ. עם זאת, סקרי צרכנים אינם תומכים בכך, ולדעתי סביר יותר שהמניעים האמיתיים של הצמיחה הזו הם נוחות ובמחיר סביר. ייתכן שבעיות שהתפרסמו רבות בזמינות מוצרים בחנויות בפורמט גדול יותר לקראת הנעילה, דחקו גם את הקונים מסופרמרקטים.
חנויות קטנות (כולל חנויות משק) נהנו מהמצב. הבעיה היא האם הם יכולים לשמור על היתרון הזה בעתיד.
אבל המגמה לקנות מזון ומשקאות באינטרנט כבר יכולה להיחשב בר קיימא, וקורונה רק האיץ את הצמיחה במגזר זה.
הרגלים קולינריים חדשים
מכיוון שאנשים רבים מבלים יותר זמן בבית, ראינו עלייה משמעותית בעניין בבישול ביתי. אנו מבחינים בעלייה במספר הצרכנים הרואים בבשר בקר, כבש ובשר חזיר מתאים לארוחות אמצע השבוע, דבר שעשוי לנבוע מכך שיש להם יותר זמן לבשל או להכין מגוון רחב יותר של מנות.
כרבע מהצרכנים אומרים שהם מבשלים יותר מבעבר, על פי מחקר של AHDB. במהלך 18 החודשים הבאים, אני מצפה שהמגמה הזו תימשך.
הגבלות ההסגר מבוטלות בהדרגה, אך חברות רבות מעודדות את העובדים שלהן לעבוד מהבית. כך, מספר לא מבוטל של אנשים ימשיכו בפעילותם הרחק מהמשרד.
כפי שהודגש בסעיף קניות מודעת, מיתונים מביאים לרוב למחירים גבוהים יותר למוצרי בישול ביתי, ואנו מצפים שהסביבה הכלכלית המאתגרת תאיץ מגמה זו, שתועיל למגזר בעלי החיים.
צריכה מוגברת של בשר ומוצרי חלב
בחודשים האחרונים מגמת הבישול בבית הביאה לצריכה מוגברת של בשר ומוצרי חלב. המכירות של פריטים כמו בשר בקר טחון, חזה עוף, גבינה ושמנת עלו בצורה ניכרת.
חלה גם ירידה משמעותית במספר האנשים שאמרו שהם מפחיתים את צריכת בשר ומוצרי חלב בתקופה שלאחר הסגר. למעשה, מספר האנשים שאומרים שהם אוכלים יותר בשר הוכפל, מ-7 ל-14% (AHDB/YouGov, אפריל 2020), בעוד שמספרם של אלו שמצמצמים בצריכת בשר ירד מ-27% ל-16%. באשר למוצרי חלב, נרשמה ירידה גם במספר המפחיתים את צריכתם (מ-17% ל-11%), ומספר חובבי מוצרי החלב עלה מ-5 ל-12%.
בריאות
בזמן מיתון, כאשר ההזדמנויות לצרכן נמוכות, המחיר הופך לפרמטר החשוב ביותר בבחירת מוצרים. טבעי שבתקופה זו יש ירידה במכירות מוצרי מזון בריאים.
פלט
במהלך החודשים הקרובים, כשאנחנו יוצאים מהסגר ומתחילים לחיות ב'נורמלי החדש', אנו יכולים לצפות להערכה מחודשת של ערכי הצרכן. אני מניח שהביקוש של הצרכנים יעוצב על ידי הגורמים שיידונו להלן.
אל תצפו להתאוששות מהירה בשוק שירותי המזון. הצורך לשמור על ריחוק חברתי ודרישות אחרות לא יתרמו לצמיחת הרווחים של בתי הקפה והמסעדות. השפעת המגיפה על התעשייה תורגש בחודשים ובשנים הקרובים. צרכנים רבים לא ירצו לאכול לעתים קרובות כמו קודם, ואחרים לא יוכלו להרשות זאת לעצמם.
הקונים יהפכו חסכוניים יותר ומספר הרכישות יקטן. גורמים כמו ידידותיות לסביבה של מוצר והשפעתו על הבריאות יישארו משמעותיים עבור כל הצרכנים, אך כפי שאנו יודעים מניסיון של מיתונים קודמים, הם לא יהיו עוד נהגי רכישה עבור הרוב.
נראה פריחה מחודשת בבישול הביתי, מונעת על ידי גורמים כלכליים ויותר זמן שאנשים יבלו בבית.
גם מגזרי משלוח המזון ומשלוח המזון לקחת אווי צפויים לגדול עקב סבירות ובטיחות נתפסת.
גורמים אלו ישפיעו על התפתחות השוק החקלאי. AHDB תמשיך לעקוב אחר התנהגות הצרכנים כדי לעדכן את היצרנים החקלאיים. מידע מפורט יותר ניתן למצוא בדפי האתר תובנה קמעונאית וצרכנית.